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目标价格法|价格分析

发布日期:2021-04-07浏览次数:918标签:

方法简述:根据市场所设定产成品的目标卖价,减去公司目标利润之后所得的目标成本,通过价值工程VE/价值分析VA分解到产成品每一个配件的目标价格与供应商报价所比较的方法。


正如供应商才定价时可能以某一价格为目标一样,为了确定价格的市场竞争力,企业对于产品的最终售价同样需要严格控制。在这样的售价限定下,企业的采购价格也必须限制在一定范围内,否则就可能倒逼售价上涨,或缩减盈利空间。

目标价格法起源于美国施乐公司,目前日本企业用得比较广泛如三洋、丰田、松下、住友等等。


要确保目标价格法的有效性,就要遵循五大基本原则:


①以市场竞争为基础、客户需求为导向。全面控制产品形成诸多成本要素,不仅关注采购价格这一单一因素,而应贯穿产品形成的全过程、全环节。

②供应链参与原则。邀请供应商参与,从研发开始运筹,全部门参加,拓展盈利空间。

③责、权、利相结合的原则,制定完善的绩效考核制度,推动全员参与、共同努力。

④职能控制的原则。按照目标价格计划,对采购计划的完成情况进行评估,并及时纠正计划执行中的偏差,以确保目标价格得以实现。

⑤目标管理的原则。在企业管理中,以目标价格及对应的目标成本为依据,对各项成本开支进行严格地限制和监督,力求在采购价格等各方面实现最少的成本耗费。


想要实现目标价格,采购价格的严格控制当然是重点,但其内容也绝非仅此而已。如果制定目标价格之后,企业只知控制采购价格,也可能步入歧途。

目标价格法,即从产品的卖价逆算采购品所须有的目标单价,其计算公式为目标单价=目标售价-目标利润-其他费用。

事实上,目标价格法的内涵丰富,它不仅是采购价格的透析方法,更是企业战略的重要模块。对此,企业要从目标价格、目标利润、成本控制等多个方面着手进行。


首先,要制定合适的目标价格。


根据不同的定价目标,企业的目标价格制定策略也有所不同。企业定价目标主要分为八种选择:投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。


基于企业定价目标,企业还需结合需求价格弹性和市场竞争情况,确定最终的目标售价。该目标价格也应满足以下三项原则:


1、目标价格的制定与企业的定价目标一致,有助于企业战略目标的实现。

2、目标价格应符合消费者整体及长远的利益。

3、目标价格的制定应与企业市场营销策略相协调、配合,以促进企业营销目标的达成。


其次,要确定合理的目标利润。


目标利润是指企业在未来一段时间内,经过努力应当达到的最优化控制目标。如美国通用汽车将目标利润定位15%-20%。

目标利润制定的适当与否,直接关系到目标价格法的实施效果,如目标利润过高,则会加大采购成本的控制难度;如目标利润过低,同样不利于企业发展,甚至为企业带来大量无效成本。

在确定目标利润时,企业既要考虑企业经营发展的需要,也要结合上期利润计划的执行情况和行业平均利润水平。


第三,全过程控制成本支出。


企业成本的控制应贯穿企业生产经营活动的全过程,从市场调查、产品策划、设计开发、材料采购、生产加工、产品销售和售后服务等各个阶段、各个环节,控制所有成本的消耗支出。

成本控制必须依靠企业全体员工的共同努力,因此,企业需要在企业内部树立起降低成本、节约开支的理念,使成本控制建立在可靠的群众基础上。

与此同时,企业还需要完善前馈性控制制度,在严格的预算制定下,一般不允许超出预算的成本消耗,将无效成本的支出消灭在萌芽状态。


第四,基于目标价格和目标利润,控制采购价格。


一旦目标价格和目标利润确定,企业就能得出要实现该目标的目标成本。

举例而言,如目标价格定为100元,目标利润定为15元,扣除税金等其他成本费用控制在40元,则采购成本就必须控制在45元以内。根据产品采购成本组成,企业就可以计算出每种产品的采购单价。

此时,面对供应商的报价,企业可以直接以计算出的采购单价作为标准,筛选出报价合适的供应商,再对其资质进行考察,最终确定成交供应商。

如果采购的目标价格较低,企业也可以通过其他手段,如供应商渠道、付款方式等,增加采购议价能力,争取实现目标价格。


实践案例


中国零售行业生态比较完整,竞争自然也是异常激烈来形容。故制造型企业也可以参照流通企业沃尔玛的目标成本法做参考。


成立于1962年的沃尔玛在全球已经拥有超过5000家购物广场或会员店,其“天天平价”的经营理念是其成功的基础。沃尔顿的名言是:“一件商品,成本8角,如果标价1元,销售数量就是标价1.2元的3倍。我在一件商品上所赚不多,但卖多了,就有利可图。”

而要实现“天天低价”,甚至提出“如果我店价格高于周边超市愿意按双倍奉还”,就离不开全系统成本控制能力,低廉的采购价格固然也是关键要素。

在采购方面,沃尔玛制定了严格的目标价格。正是因为较低的采购价格,使其所有商品与同行相比都具有价格优势。

为了实现目标价格,沃尔玛首先会避开一切中间环节,直接从工厂进货。基于沃尔玛自身雄厚的经济实力,沃尔玛十分重视与供应商建立友好融洽的协作关系。沃尔玛给予供应商的优惠远超同行。

尤其是在付款方式上,美国第三大零售商凯马特的平均付款周期是45天,而沃尔玛的付款周期平均仅需29天。这也大大激发了供应商与沃尔玛建议业务的积极性。

目标价格是控制采购价格的重要手段,但如果目标价格低于供应市场价格,我们又该如何应对呢?答案当然不是提高目标价格,而是要像沃尔玛一样,从其他方面给予供应商优惠,以争取到目标价格。

沃尔玛的采购体系在美国取得了巨大成功,但这在中国却遇到了挑战。一般而言,沃尔玛会取消供应商的“进场费”,以获得采购价格的优惠。但在中国,即使免除“进场费”,其实际商品价格也难以形成明显优势。

与此同时,其竞争对手家乐福却在通过收取“进场费”赚取不菲的收入,从而支撑低廉的市场价格。

正如沃尔玛一位高层所说:“就像是桔生于北则枳,在强大的中国供采体系面前,沃尔玛开始在强势的美国沃尔玛文化和中国现实情况面前调整摇摆,甚至自己都无法找到方向。”

目标价格法具有明显的目的性,为了实现目标价格,企业应当采取各种手段与策略。但在不同的市场环境下,这些手段与策略的有效性也有待检验。因此,在最初设立目标价格时,企业就应当考虑到实际市场情况。