目标价格法|价格分析

方法简述：根据市场所设定产成品的目标卖价，减去公司目标利润之后所得的目标成本，通过价值工程VE/价值分析VA分解到产成品每一个配件的目标价格与供应商报价所比较的方法。

正如供应商才定价时可能以某一价格为目标一样，为了确定价格的市场竞争力，企业对于产品的最终售价同样需要严格控制。在这样的售价限定下，企业的采购价格也必须限制在一定范围内，否则就可能倒逼售价上涨，或缩减盈利空间。

目标价格法起源于美国施乐公司，目前日本企业用得比较广泛如三洋、丰田、松下、住友等等。

要确保目标价格法的有效性，就要遵循五大基本原则：

①以市场竞争为基础、客户需求为导向。全面控制产品形成诸多成本要素，不仅关注采购价格这一单一因素，而应贯穿产品形成的全过程、全环节。

②供应链参与原则。邀请供应商参与，从研发开始运筹，全部门参加，拓展盈利空间。

③责、权、利相结合的原则，制定完善的绩效考核制度，推动全员参与、共同努力。

④职能控制的原则。按照目标价格计划，对采购计划的完成情况进行评估，并及时纠正计划执行中的偏差，以确保目标价格得以实现。

⑤目标管理的原则。在企业管理中，以目标价格及对应的目标成本为依据，对各项成本开支进行严格地限制和监督，力求在采购价格等各方面实现最少的成本耗费。

想要实现目标价格，采购价格的严格控制当然是重点，但其内容也绝非仅此而已。如果制定目标价格之后，企业只知控制采购价格，也可能步入歧途。

目标价格法，即从产品的卖价逆算采购品所须有的目标单价，其计算公式为目标单价=目标售价-目标利润-其他费用。

事实上，目标价格法的内涵丰富，它不仅是采购价格的透析方法，更是企业战略的重要模块。对此，企业要从目标价格、目标利润、成本控制等多个方面着手进行。

首先，要制定合适的目标价格。

根据不同的定价目标，企业的目标价格制定策略也有所不同。企业定价目标主要分为八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。

基于企业定价目标，企业还需结合需求价格弹性和市场竞争情况，确定最终的目标售价。该目标价格也应满足以下三项原则：

1、目标价格的制定与企业的定价目标一致，有助于企业战略目标的实现。

2、目标价格应符合消费者整体及长远的利益。

3、目标价格的制定应与企业市场营销策略相协调、配合，以促进企业营销目标的达成。

其次，要确定合理的目标利润。

目标利润是指企业在未来一段时间内，经过努力应当达到的最优化控制目标。如美国通用汽车将目标利润定位15%-20%。

目标利润制定的适当与否，直接关系到目标价格法的实施效果，如目标利润过高，则会加大采购成本的控制难度；如目标利润过低，同样不利于企业发展，甚至为企业带来大量无效成本。

在确定目标利润时，企业既要考虑企业经营发展的需要，也要结合上期利润计划的执行情况和行业平均利润水平。

第三，全过程控制成本支出。

企业成本的控制应贯穿企业生产经营活动的全过程，从市场调查、产品策划、设计开发、材料采购、生产加工、产品销售和售后服务等各个阶段、各个环节，控制所有成本的消耗支出。

成本控制必须依靠企业全体员工的共同努力，因此，企业需要在企业内部树立起降低成本、节约开支的理念，使成本控制建立在可靠的群众基础上。

与此同时，企业还需要完善前馈性控制制度，在严格的预算制定下，一般不允许超出预算的成本消耗，将无效成本的支出消灭在萌芽状态。

第四，基于目标价格和目标利润，控制采购价格。

一旦目标价格和目标利润确定，企业就能得出要实现该目标的目标成本。

举例而言，如目标价格定为100元，目标利润定为15元，扣除税金等其他成本费用控制在40元，则采购成本就必须控制在45元以内。根据产品采购成本组成，企业就可以计算出每种产品的采购单价。

此时，面对供应商的报价，企业可以直接以计算出的采购单价作为标准，筛选出报价合适的供应商，再对其资质进行考察，最终确定成交供应商。

如果采购的目标价格较低，企业也可以通过其他手段，如供应商渠道、付款方式等，增加采购议价能力，争取实现目标价格。

实践案例

中国零售行业生态比较完整，竞争自然也是异常激烈来形容。故制造型企业也可以参照流通企业沃尔玛的目标成本法做参考。

成立于1962年的沃尔玛在全球已经拥有超过5000家购物广场或会员店，其“天天平价”的经营理念是其成功的基础。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8角，如果标价1元，销售数量就是标价1.2元的3倍。我在一件商品上所赚不多，但卖多了，就有利可图。”

而要实现“天天低价”，甚至提出“如果我店价格高于周边超市愿意按双倍奉还”，就离不开全系统成本控制能力，低廉的采购价格固然也是关键要素。

在采购方面，沃尔玛制定了严格的目标价格。正是因为较低的采购价格，使其所有商品与同行相比都具有价格优势。

为了实现目标价格，沃尔玛首先会避开一切中间环节，直接从工厂进货。基于沃尔玛自身雄厚的经济实力，沃尔玛十分重视与供应商建立友好融洽的协作关系。沃尔玛给予供应商的优惠远超同行。

尤其是在付款方式上，美国第三大零售商凯马特的平均付款周期是45天，而沃尔玛的付款周期平均仅需29天。这也大大激发了供应商与沃尔玛建议业务的积极性。

目标价格是控制采购价格的重要手段，但如果目标价格低于供应市场价格，我们又该如何应对呢？答案当然不是提高目标价格，而是要像沃尔玛一样，从其他方面给予供应商优惠，以争取到目标价格。

沃尔玛的采购体系在美国取得了巨大成功，但这在中国却遇到了挑战。一般而言，沃尔玛会取消供应商的“进场费”，以获得采购价格的优惠。但在中国，即使免除“进场费”，其实际商品价格也难以形成明显优势。

与此同时，其竞争对手家乐福却在通过收取“进场费”赚取不菲的收入，从而支撑低廉的市场价格。

正如沃尔玛一位高层所说：“就像是桔生于北则枳，在强大的中国供采体系面前，沃尔玛开始在强势的美国沃尔玛文化和中国现实情况面前调整摇摆，甚至自己都无法找到方向。”

目标价格法具有明显的目的性，为了实现目标价格，企业应当采取各种手段与策略。但在不同的市场环境下，这些手段与策略的有效性也有待检验。因此，在最初设立目标价格时，企业就应当考虑到实际市场情况。