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亏损、爆仓、关店......拉夏贝尔究竟发生了什么?|供应链浅析

发布日期:2021-04-06浏览次数:898标签:
拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月14日,是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业,主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。由于产品设计时尚,再加针对女性市场契机合适,公司发展迅速。并于2014年开始,分别登录香港和上海证券市场,将两次上市的募集资金几乎都用于零售网络的拓展建设,以维持线下门店的高速扩张。


同时,公司在信息化方面加大投入,17年春季产品起全面导入RFID洗唛电子标签。在生产和物流环节信息化的道理,保证发货的准确性的同时,大大提高了发货效率。


一切看起来非常健康的企业,却在2018年亏损了1.6亿元。2019年前三季度净利润同比下滑444.7%,公司出现平均每天净关13家,已经关店2470个。除了店面之外,子公司也难逃被倒卖的命运,就在5月拉夏贝尔出售“七格格”54.05%股权,甚至出租总部大楼,想要通过战略收缩,力挽狂澜。


此时,拉夏贝尔称,营收下滑主要是因为公司主动实施了战略性收缩策略,报告期内持续优化线下直营渠道,关闭直营低效、亏损零售网点以减少资源的无效投入。


有业内人士分析认为,当前,快时尚品牌正处于分化发展阶段,拉夏贝尔在迅速扩张后经营成本随之加大,库存风险也不断上升。上述专家表示,舍弃旗下品牌是因为拉夏贝尔前期多品牌战略布局过大,公司精力有限,在业绩亏损的情况下,聚焦发展也无法避免。


我特别关注到的是:昔日拉夏贝尔旗下品牌只有LaChapelle、Puella、Candie’s三个,但从2011年起,拉夏贝尔实行多品牌策略,子品牌数量高达近20个,涵盖了女装、男装、童装等。如La Chapelle、Puella、UlifeStyle、Candie’s、La Babité、Siastella、INMIX、Segafredo、尚芭蒂、7m等。


一套人马、一个规则、一条供应链,打遍天下,不败也伤!


在采购与供应链OTEP模型中,企业在确定供应链的落实是:从市场竞争,确定企业战略,然后依次制订供应链战略与实施策略,每一种战略背后都有一套独立且完整的运营策略路径与方案。

高端品牌与中端品牌的供应链战略与策略路径显然不同,男装品牌与女装品牌的供应链战略与策略路径也是不同。如果所有的产品都用同一个供应链模式来运营,风险非常巨大。
这点在百丽鞋业中也看得很清楚,百丽在女鞋市场风靡市场的时候,为追求更大的市场机会,推出男士皮鞋,最后市场的反馈是男性不但没有给企业带来价值,反而拖累了女鞋的专业性形象。这不但涉及从市场竞争战略到供应链策略之外,还包括不同供应链运营策略逻辑与实施落地方案的差异。


在中国,这种服装企业通常称之为“快反”供应链,也因此拉夏贝尔早期被称之为中国版“ZARA”——极速供应链的代表,这倒是符合产品属性与对标企业标准。但对标绝非简单找个企业套用其表象,而是需要深入研究对标企业的成功背后的哲学与体系逻辑。从供应链角度来看,ZARA供应链逻辑至少有以下特定:
1、清晰的市场战略——时尚快消品;
2、基于市场竞争战略的的供应链运营方案;
3、垂直一体化的设计、采购、生产、销售的项目运作制;
4、就近采购,在生产与物流等配套商,成本换时间,有所为有所不为;
5、出色的信息化支撑体系;
6、直营店与店长负责制管理方式;

正是如此,ZARA造就了低库存和快速的库存周期ITO:库存只占销售额的10%,且95%为成品。Zara库存周转率ITO可以做到12次,只有30天的库存时间,而通过拉夏贝尔上表中发布的数据尔平均ITO为4~5次,库存时间为3月。


拉夏贝尔早期也具备优质的产品实力,及时洞悉行业需求和变化的能力,3个品牌运营的统一性让公司发展迅速,但近年来面对“多品牌、直营为主”的经营模式除了带来的人工、租金等运营成本日益增加的压力,更是在供应链设计与运营商采用统一的“套路”来复制前期成功的模式,恰恰是拉夏贝尔最致命的问题。

对于拉夏贝尔大幅亏损的情况,公司创始人邢加兴曾回应称:现在公司唯一的最有效的方式就是“断臂求生”,公司积极调整经营模式和发展方向,通过持续优化渠道,特别是在线下渠道结构方面,以直营、联营与加盟等多种模式,深耕国内销售渠道,减少低效门店数量,不断为品牌未来价值提升夯实基础。如关掉亏损的店铺、出售部分固定资产、优化员工结构等。他表示,未来拉夏贝尔在渠道会形成直营、联营、加盟结合的方式,并且下沉到三四线城市。


从其创始人回应的角度来看,更多放在回笼资金,优化销售渠道等积极自救方式。但比起眼前的颓势,个人认为如何确定市场竞争力定位,找准自己的定位和目标消费者,在消费愈加分层的当下,让自己的创新与供应链运营模式跟得上消费者需求,设计出符合不同市场层级的供应链运营与落地方案对拉夏贝尔而言才是更为核心与迫切的议题

当然,我们期待拉夏贝尔在未来能尽快走出当下泥潭,为消费者提供更好更多选择的产品。